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20080819大紀元時報
【記者李賽琳／綜合報導】奧運會幾乎被所有企業看作是絕不能錯過的「黃金營銷期」。一個普遍的說法是，同等投入下，奧運營銷的效果要超過常規營銷的2－4倍。例如，韓國三星就是通過贊助奧運為其創造了全球知名度，在過去的10年間使品牌價值增漲了4倍。但並不是所有贊助商的奧運營銷都能夠令人「津津樂道」，甚至被認為是有價值的。中國品牌研究院8月1日的發布《2008奧運營銷報告》就指出，9成北京奧運贊助商的營銷是失敗的，為奧運營銷的參與者們敲響了一記警鐘。
奧運贊助費知多少？
北京2008年奧運會贊助企業具體可分為5個層次。第一層次（Level
1）是國際奧委會全球合作夥伴（也就是俗稱的TOP贊助商），是層次最高的奧運贊助級別，具有排他性。也就是說，國際奧委會在同一行業只挑選一家企業。包括2008北京奧運會在內的第六期TOP計劃中共有12家企業，分別是聯想、可口可樂、柯達、歐米茄、源訊、宏利人壽、三星、通用、麥當勞、松下電器、強生和VISA。
儘管國際奧委會從沒有正式公布過TOP計劃的准入門檻和具體價位，不過據傳聞，包括2008年北京奧運會在內的第六期TOP贊助商的門檻為6,500萬美元，但是很多企業的贊助費用要高過這個基本價位；也有傳聞說是1億美元。
1984
年的洛杉磯奧運會上，企業贊助奧運會的門檻只有400萬美元，此後不斷飆升。到了1997∼2000年，第四期TOP計劃的平均贊助費已經為4千萬美元，而2001∼2004年的第五期TOP計劃，價格就漲到了5,500萬美元。儘管已經屢創天價，成為TOP贊助商的門檻還是在不斷水漲船高。據傳聞，第七期的TOP計劃（2010年溫哥華冬奧會及2012年倫敦奧運會）中，需支付的贊助費用近8千萬美元。
第二層次（Level 2）是2008年北京奧運會合作夥伴，包括大眾、阿迪達斯（Adidas）在內的11家企業先後加入，其中本土企業有8家；第三層次（Level
3）是2008年北京奧運會贊助商，共有伊利、恆源祥、統一方便麵和搜狐10家。
這兩個層次的贊助商都對具體贊助金額「守口如瓶」，但傳聞第二層次合作夥伴的「起步價」是3億人民幣，贊助商則是1.3億人民幣。也有傳聞說第二層次的競爭相當「慘烈」，比如大眾7千萬力挫現代，而阿迪達斯以8千萬美元把本土品牌李寧擠出門外。
第四層次（Level 4）是2008年北京奧運會獨家供應商，共有15家；第五層次（Level
5）是2008年北京奧運會供應商，也有15家。北京奧組委在其官方網站披露2008年北京奧運會供應商贊助的基準價位：獨家供應商的准入門檻為4,100
萬元人民幣，普通供應商門檻為1,600萬元人民幣。但這只是「准入價位」，實際的價位要高於這個「基準價」。
「奧運贊助」並不像買票入場那麼簡單，業界普遍有「1元贊助
3元推廣」的說法。也就說，支付贊助費只是一個開始，一般認為後期的市場推廣和配合的營銷活動還需要3∼4倍的資金支持，甚至更多。據傳聞，韓國三星公司成為第五期（2001∼2004）的TOP贊助商時，贊助費是6千萬美元左右，但僅2001年一年，其用於品牌宣傳的費用就高達2億美元左右。
道義與利益間的艱難抉擇
12個國際奧委會的主要贊助商出巨資，以獲得在奧運會召開前的4年裡以奧運五環作廣告的權利。北京奧組委也從約50個企業手中得到總額10億美元的贊助，包括德國的大眾和阿迪達斯。但是中國惡劣的人權狀況也使這些贊助商受到國際輿論和人權組織的巨大壓力。
據「德國之聲中文網」報導，3月中旬西藏危機爆發之後，媒體對中國的報導再度集中為踐踏人權和壓制少數民族。奧運會贊助商也被釘上恥辱柱，處境何止是尷尬。不過，公眾的壓力並沒有使大眾和阿迪達斯「回心轉意」。
對大眾和阿迪達斯來說，唯一的辦法是「閉上眼睛，硬挺過去」。退出贊助是不可能的。中國是增長最快的市場。大眾今年將在中國出售100萬輛以上的汽車，超過德國本國市場。對阿迪達斯來說，中國有望在近期內成為僅次於美國的第二大市場。目前，這家體育用品廠商在全球範圍內出售的一半產品都是在中國生產的。該公司董事長海納爾不願以政治訴求威脅其在中國的遠大前景。
贊助商寄予很大希望的奧火傳遞也沒有給他們帶來積極的反應。相反，當地電視一再播放身著阿迪達斯運動服的中國保安對示威者動武的鏡頭，也使阿迪達斯名譽受損。
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