2008.02.25 大紀元時報 北京奧運廣告贊助商面臨重大抉擇
世界上各種知名品牌還有在各產業居龍頭角色的大廠家，最重要的公司資產是什麼？是公司財報上顯示的土地、廠房、存貨、銀行存款、應收帳款或者是股市的牌告股價？這些有形的資產都有客觀的市場價值。但是在購併案裡，最先被考慮的卻是無形的資產──商譽，以及商標的價值。
「商譽」是廠商以產品信用還有企業的社會形象，一年一年在消費者心目中建立起的一種信賴關係。由國際商標顧問公司（Interbrand）所做的調查顯示，「可口可樂」與「微軟」這兩家公司的商標價值都超過700億美元，遠遠超出這些公司所擁有的廠房與土地的價值。
為了維持商譽於不墜之地，每家擁有高價商譽的廠商，除了要持續的投注高額的研發費用外，消費者申訴專線的暢通、公關部門的及時反應，都是擦亮公司金字招牌的重要工作。不僅如此，根據統計，每個生活在都市裡的人，平均每天從各種媒體管道包括電視、網路以及街上招牌與商品包裝上的圖片與文字所接觸到的廣告，高達300次！
這些廣告的成本相當驚人。在某些產業，這筆廣告的費用占全部營業額的極重比例。1886年可口可樂投入的廣告費為全年營業額的92％，到1901年降為83.3％。這麼高比例的廣告投資使得可口可樂成為世界第一碳酸飲料品牌。僅管已經穩坐飲料龍頭多年，如同在速食業的龍頭麥當勞一樣，近年可口可樂與麥當勞投入的廣告費用還是占其總營業額的5∼6％。因為他們都不能讓健忘的消費者在每天泛濫的訊息裡，忘了他們公司與其產品的存在。
但商譽不一定都是正面的，還有一種商譽叫做「負商譽」。一塊金字招牌的「正商譽」也會因為企業的不當作為減損其商譽價值，或者從正商譽變成負商譽。
企業商譽的維繫與個人名譽之維繫，有著異曲同工之妙。在1936年柏林奧運替希特勒拍攝宣傳影片而遺臭萬年的電影攝製者萊尼．里芬施塔爾的殷鑑不遠。國際知名導演史蒂芬．史匹柏辭去2008北京奧運藝術總監，顯然是不願讓自己的名譽蒙塵。史蒂芬經過幾個月的評估才做出這項決定，立刻就撼動了廣告、媒體公關界。因為廣告媒體界比誰都清楚，史蒂芬謀定而後動，必然不會只有辭任藝術總監一職而已。那麼，原本想藉北京奧運各種賽事加強自己的商標在全世界消費者心目中「正面印象」的廣告贊助商，必須評估在全世界人權團體堅定的努力之下，加上史蒂芬帶來的骨牌效應，這些廣告贊助商所珍寶的商譽與商標，會不會因為在2008北京奧運會上大量露頭，反而在全世界消費者心目中留下「負面印象」？
得不償失是商人絕不會做的事，付出廣告費用卻得到負面宣傳，那更是愚不可及的行為。以廣告公關界的敏感天性，最近廣告界與廣告業主大戶的會議，必然正密集召開──重要的抉擇將會漸次浮上檯面，我們可以拭目以待。
童文薰（台灣及紐約州律師）
