2004.03.24自由時報
☉鄭自隆
二○○四年大選,曲終人未散,正持續紛擾中,綜觀此次選戰,可以發現是一場沒有主軸、只有策略,沒有是非、只見權謀的選舉。
選舉的意義在於擴散政黨或候選人「價值」,亦即向選民訴求願景,首先以核心價值或大議題形成「價值定義」,再將核心價值發展成政策或政見,即為「價值發展」,最後利用文宣進行說服與傳播,爭取選民認同,謂之「價值傳遞」。這套理想中的選戰價值擴散過程在這次選戰看得到嗎?
扁陣營口號「相信台灣,堅持改革」,「改革」或許可以視之為扁陣營的核心價值,但回顧四年來,陳水扁有「堅持改革」嗎?大事如核四先廢後復,農漁會金融部信誓旦旦要改革,但舊勢力一上街,又退縮了;小事如去年初的新聞局報紙媒體產業調查,中時、聯合兩報抵死不從,行政院最後也指示新聞局暫停等。四年施政「遇謗則縮」,充滿妥協,毫無堅持。
不但四年來「堅持」熱情消失中,在這次大選扁陣營的廣告也看不到「改革」願景,只見國小學童戲謔式的「站不住」、「送魚丸」廣告片,以及一堆攻擊及自我標榜的塑造形象廣告。在扁陣營的電視廣告中,居然找不到一支以「改革」為訴求的片子,形成選戰中「價值定義」與「價值發展」的斷裂。
連陣營也是一樣,以「拚經濟、救台灣」為口號,但政見廣告中卻看到一支支「勞保退休十八%」、「農貸二%」、「募兵」、「計程車免燃料稅」、「學費減半」等用錢討好選民的廣告,政見炒短線,看不清到底是在救台灣還是在A台灣?
尤其「募兵」廣告最為荒唐,用「三個月不會兵變」來討好年輕選民,不但媚俗,還摧毀台灣半世紀來好不容易建立「當兵就是報效國家」的價值觀,「窮人當兵,富人出錢」,表面上公平,但人民卻要負擔更高稅負,連陣營廣告只向年輕人示好,卻沒有誠實向選民分析。
以經濟為訴求並非不可,但只是一個舊符號罷了,經濟是國民黨威權統治五十年唯一尚有剩餘價值的符號,但影響台灣經濟成就的因素並不是只有「國民黨政策與領導」,世界景氣循環、台灣人民勤奮,甚至犧牲農業,以黨國資本挹注特定企業補助外銷等都是影響經濟的因素,今年初世界景氣復甦,台灣出口接單跟著上升,股價上揚就是例子,也證明了民進黨執政仍可交出經濟成績單,未必會再苦四年。
兩陣營沒有主軸,只剩下策略,策略也不高明,只見攻擊醜化對手與操弄負面議題。
當選民對候選人刻板印象形成後,更多的抹脂擦粉,幫忙有限,此時最廉價的方法就是把對手抹黑,以告訴選民「我比較不爛」。因此扁陣營攻擊對手家產、黨產,以及國親聯盟矛盾;連陣營攻擊對手執政無能經濟挫敗、白金、吃水餃、夫人玩股票。競選文宣負面攻擊並非不可,它讓選民更能看清楚兩方候選人,但負面文宣不應該是全部,好歹也要端出「牛肉」來,不能只有「牛肉場」演出。
陳由豪事件負面議題相信對扁陣營有一些殺傷力,為什麼一邊拿一千萬,一邊拿二億,拿一千萬的受傷,拿二億的似乎沒事。這是選民用「形像框架」看候選人,當選民認為烏鴉是黑的,此時黑烏鴉一定沒事,這解釋很多候選人有婚外情仍能當選的原因;但當選民認為烏鴉是白的,那黑烏鴉就會倒楣,興票案與此次陳由豪事件就是例子。
除了沒有主軸外,這次選舉也沒有是非。充滿權謀、怨懟。
競逐總統大位者應為民眾表率,四年前兩位先生互罵A錢,「連副總統也做不好,還想選總統」,但四年後又為政治利益連結在一起,然後同聲說是四年前受到李登輝的影響挑撥,兩位年齡那麼大、從政那麼久的政治人物,居然那麼容易受人影響,我們還敢選他們做國家領導人嗎?這張票投得下去嗎?難怪一加一不等於二。
當然總統夫人玩股票也不對,雖然法律沒有限制總統夫人不可玩股票,但總統夫人不應涉及股票卻是常識,也是國人對「母儀天下」者的期待。
此外,在這場選舉我們也看到了怨懟與恨,三月十九日晚間在連總部記者會,陳文茜的表情,以及開票當晚連戰的演講,我們看到了兩人的「恨」。台灣政治一向是演藝事業,選戰期間的對罵,通常是政治語言,不必理會更不必當真,但二人當時的表情,卻讓選民看到了深切的恨意。
陳文茜不是當事人,但對陳水扁恨得如此透徹,外人實在無從理解,但她的恨、不當的發言,或許是讓選情一夕翻盤的主要原因。連先生連續兩次落敗,此次又差距如此小,不甘心是必然的,選民也應嘗試去理解、尊重,但不應該將個人的恨變成群眾運動撕裂社會,採取法律行動可以等心情沈澱後由幕僚規劃,實不宜倉促行事,且以群眾逼迫司法單位形成錯誤示範,也辜負了選前王永慶等三人呼籲、連先生自己響應的「找回理性與清明」。
選舉真的只是一時的,二十日晚間在連總部廣場前半場,我們看到郭素春、吳育昇含著眼淚,呼籲理性,我們也看到了國民黨未來的希望,台灣已進入政黨輪替時代,雖然今天倒下,誰說四年後不能站起來。(作者鄭自隆╱政治大學廣告學系教授)